微信详解小游戏创意新政：收入最大来源是中部和尾部开发者

这是微信公开课PRO第一天，在当天上午，及当晚张小龙的演讲中，都明确提到要鼓励创意小游戏。只是，微信到底会如何推动这件事情？对创业的人们来说，又要如何理解这件事情？就在微信公开课PRO现场，见实和诸多媒体一起，和小游戏微信游戏产品总监 孙春光进行了一次深聊。我们干脆将对话放出，及最后，见实也将孙春光微信公开课分享实录并行放在下面，以方便大家看到原汁原味的信息和对比阅读。

媒体：今天发布的消息显示，只有6款小游戏获得创意标签，有相对统一的标准去界定或者评判创意优质这件事情？

孙春光：创意小游戏计划是微信首次提出的一个想法，因为传统游戏行业提到创意和创新，是一个难题，很难解决。但我们还要推出微信小游戏创意鼓励计划，是希望我们做一些事情，我们也相信游戏行业的所有合作伙伴愿意一起为整个生态的进化和整个中国游戏市场更强的生产能力而努力，这是我们整个做创意小游戏计划的初衷。

11月7日开放之后，有很多小游戏申请（六百款左右），但实际上通过只有6款，1%还不到。从提交数量看估计很多人不清楚什么是创意小游戏。在过程中我们也很纠结，因为通过的6款游戏，在媒体、品鉴团专家里面也有部分人存在异议，但最终选择了大多数人的意见先予以通过。

如我上午在公开课上所讲，创意最难的是如何评定，每个人判定不一样，我们设计了一个科学的评分表，大家参加品鉴团团就会收到这个表格，会让我们的专家从创意、玩法、设计，还有剧情等很多方面去评分，最终综合得出一个评价，每款申请创意的小游戏都会有几十个专家去评审，而不是一两个，而且专家很多不是腾讯的，是第三方游戏的玩家，或者是游戏资深从业者。

在微信小游戏生态做这个尝试是一个很好的事情，因为微信一向坚持用户体验、鼓励原创与创新。这个理念是贯彻到每一个产品、业务里面的。启动创意鼓励计划，公开招募评审团，接受大众监督，这些动作也体现了我们对创意标准的理解：对创意的诠释不是只在平台，也在整个品鉴团，也在行业和用户。未来在创意鼓励上还是希望能够和所有行业、媒体朋友们、以及游戏行业的从业者共同努力来打造这些创意小游戏。

媒体：大部分小游戏的研发和发行团队的商业模式都是建立多款游戏矩阵，把控流量，进行运营和变现，你们怎么样看待这种商业模式和现在这种多中心的竞争格局？会尝试干预这种吗？

孙春光：任何一个生态一定是多元的生态，这种生态下，可能是有些人靠通过发多款小游戏，其中有一款游戏成功了，带动其他游戏的现象出现或产生。

对于流量矩阵，应该不能叫做把流量矩阵等同于盒子，而是在规定的跳转范围之内，在有效的产品相互间跳是合理的。举个例子，我作为一个创业者，自己研发两款产品，第一款产品当然可以为第二款产品去导用户，这是合理的。矩阵某种程度上讲，是一个代名词，到底这里的矩阵是两款还是三款，是一百款还是两百款，并没有明确定义。

从我的角度看，在自运营的逻辑下做矩阵，在较少的几款之间做跳转是合理的，但如果矩阵规模到达几十、几百款，更偏向于流量分发，那么平台生态从规则上不会予以支持。

从生态角度去看，我们在前段时间的公开信里面也做过明确表态：我们更支持因为用户认可而浮现的小游戏，不支持用流量盒子的方式去做。因此跳转关系上做了很多限制，比如说最多跳转10个小游戏，以及在iOS上可能已经下架游戏盒子。

媒体：小游戏的生态上最大的问题是什么？

孙春光：最大挑战就像我公开课上讲到那一点一样，因为我们的生态希望能够解决广大中小游戏开发者的生产和经营问题，希望给更多有创意的中小开发者机会。这一生态设计的初衷，在长期以及未来都不会变。但事实上，它的实现需要时间。中小开发者还是会在做小游戏的过程中，遇到很多问题和挑战。

第一个难题是降门槛。在生态里，存在小游戏研发成本高、门槛高的问题。一般没有技术、美术的支持，比较难做小游戏研发。我们希望未来通过我们的功能和服务，让中长尾的个体创意者实现生产与创作，希望创意没有门槛，创意者不限于游戏从业者，也可以是高中生或者大学生。因此，我们会提供一些研发的自主工具，希望帮助创意者解决图形化、可视化的编辑，并生产自己的游戏。

如果已经把生产的工具和整个生态的创意，还有生产过程门槛降到一定程度，一定会有更多的中小开发者加入进来。那么接下来第二个要解决的问题是，如何用生态规则帮助中小开发者在不打扰用户的前提下，获取种子用户和调适产品。这也是今天我在公开课上讲的：微信小游戏新游种子孵化计划，也叫扶持计划。

我们的希望是，如果你是一个中小开发者，最开始启动资金是十万块钱，没有机会买量，平台会给你比如说几千用户做产品测绘，如果测试好，第二批给你更多的种子用户。种子用户的具体数额现在没有定下来，因为要一个测试和学习的过程。

从生态开发者角度来讲，肯定是越多越好，但对导流这种方式平台是不鼓励的。我们希望通过一视同仁地给予所有开发者一定数量的初始用户，解决他初始用户的流转问题，后面再通过合规合法的商业化经营去实现用户规模的扩大，这样的生态会更健康。因此第二个问题，生态要帮助开发者解决获取用户种子问题。

第三个挑战是，当平台游戏越来越多，总有一些开发者有意无意去触犯平台对小游戏生态的运营机制，比如说分享一些吸引眼球的、猎奇的或者低俗的内容，或者说强制诱导分享去做裂变。这些都是非常不鼓励的。从平台的理念来看，微信应该是一个用户可以聊天的工具，在微信里的传播应该是让大家自发自愿地去传播好的内容，而不是通过投机取巧的方式去诱导用户分享、获取更多用户。

但是在实际的运营中并不容易，在这里的度需要平台的运营者去把握，也需要生态开发者在过程中不断地加深对边界的理解和认知，多方共同找到一个合适的平衡。

因此平台面临的第三个问题是，在运营整个执行过程中，如何找到这样的平衡点，解决通过生态的运营和生态的自滚动，从而让整个小游戏接下来的发展更健康。

总结起来，小游戏整个运营生态的三个难题，第一是降低研发成本的门槛，让更多中小开发者能够加入。第二是在降低门槛、研发出好产品的基础上，通过整个系统的机制，真正能够把产品孵化起来、滚动起来，后面通过商业运营让产品获得盈利。第三是生态治理上，找到让开发者需求和用户体验之间寻找到一个平衡点，在机制上不断探索，这是我们长期需要去做的。

媒体：微信的商业原则很理想主义？

孙春光：我认为不会是很理想主义。现在看到有一些月流水上百、上千万的开发者，这些人中有很多也是中小开发者。他们经历了开发者从摸索到掌握生态玩法的过程，也是无数个中小开发者走出来的，只不过每一个中小开发者都能走成这样吗？这也不现实。

市场存在优胜劣汰的法则，肯定有一部分人在摸索中做得更好，找到满足用户体验和商业化运营之间平衡的窍门，形成自己的规模，经营得越来越好，也有部分人可能在中部，有一部分人在尾部。

在被认为是尾部的大多数人里面，对成功的定义标准也不一样，也许对你来说一个月入几万的小游戏是一个尾部产品，但它可能是一个高中生开发的，“做到”本身对他来说，就是一种成功。

再比如说一个创业公司，公司十个人，能保证每个月把团队工资发出去，大家开心工作，创造产品，这也是成功。大家如何判定产品成功的概念不一样，很多人只能看到头部，其实小游戏整个生态的收入和贡献不是由头部，而是中部和尾部贡献。

媒体：微信还会清理盒子吗？

孙春光：首先，对盒子的生态和跳转关系，我们有大数据在监测。我们不支持盒子大规模形式存在。

对于生态而言，如果把十个合理的跳转都打死，未来开发者自己的运营也很难满足，比如说是正规的研发商有十款产品，这样去推也是合理的需求。

但是对于纯盒子类的产品，我们是不支持的，我们的中控模型会不断地寻找这类的商业生态存在。如果触犯了平台的规则，会打掉，争取让所有的中小开发者不要再被中间商赚一道，生态会更好。

当然整个生态本身运转需要时间，小游戏从2018年开放到现在，半年多的时间，能有这样的商业体量和规模，很超出我们所有人的认知，因此未来是怎么样子，可以拭目以待，但是从导向上讲，对盒子非常反对。

媒体：量会怎么给小游戏创业者？

孙春光：量怎么给？这是好问题。我们在微信的生态里，本身游戏的一些推荐场景里面，会有不同的入口，但是这里的入口是千人千面，因此用户可能看到，也可能看不到。我们不希望因为小游戏有一个中心化入口，不希望有一个地方查到全部小游戏，而希望是对所有的小游戏都有公平的机会，能够在微信很多场景里面。种子用户的场景还在不断测试中，但我们会保证一视同仁地，对初次上线的小游戏能提供一定数量的初始用户。

还有早上提到的广告信用金。我们后面会推出广告信用金计划，在启动期先给到新上线产品、需要广告资金的开发者有一定额度的广告信用金，你可以买量，帮助产品的孵化。

那这里除了我们一些自然的或者去中心化的生态流量之外，可以通过广告信用金去获得对应的目标用户。当然信用金不是白给，用完之后，需要从你的商业收益里面扣，平台希望帮助开发者自由、主动地掌控资金投放的能力。该能力解决了可以针对不同人群进行评判，即投放的问题。

未来计划针对不同品类提供千人千面的差异化推送方式，保证新游种子孵化的时候目标性更强，现在在种子用户计划在测试阶段，希望先对所有游戏一视同仁。

有一些大厂，他们的数据挖掘能力能做到很准确，但是这种准确对行业开发者不公平。对于限定数量的种子用户，大多数人都希望能够给到游戏属性更强的用户。但是有些人比如说你刚才说的父母，他们也是用户中的一种，他们可能只偏爱某一种游戏。

问题是如果分配到这些用户，可能因为类型不匹配，开发者不一定满意，因此我们不想说在初期种子用户中产生这么大的分歧。微信的规则是有逻辑地，不断地去减少这种边界和认知不清的地方。

我宁愿牺牲一些效率，但是对所有的开发者是公平的。然后再通过其他的广告信用金计划，和其他的政策帮助开发者逐步调整，也会不断地倾听开发者的声音，调整我们的政策。回顾过去一年多，你会发现微信的小游戏运营调整都很快，这是不断地理解开发者、理解用户，不断进化、学习的结果。

媒体：大力推创意游戏，但有可能创意游戏不太赚钱？

孙春光：小游戏的数量很大，对于打流量盒子的行为，最开始也是因为流量盒子本身在整个生态里面不仅没有产生很好的创意作用，还对中小开发者获得更多收入起到了反向作用，这是我们不希望的。

我们希望所有的商业利益更大程度上给到中小开发者或者研发者，因此今年优惠政策仍会延续：分成比例包含道具内购收入50万以下不分成。让更多开发者的创造能够获得更大的收益是我们其中的一个出发点。

还有一个问题，你认为解决了流量中介这个问题之后，很多开发者会获取不到流量，但是事实上随着规则的不断制定、调整，整个小游戏的生态还是很健康，不会因为取消一个接口，小游戏的盘子降下来，月活规模一直在4亿左右的水平。可能在疏导的过程中，整个活跃降了一下，但是经过一段时间的生态自我调整，活跃又回来了。因此小游戏生态的自愈能力还蛮强。

大家看到的是个体，可能是有一些开发者，而我们会更了解和关心整个开发者生态经营的情况。当然会有一些开发者因为经营的问题，为了让收入和支出打平，在关键节点上做视频广告的方式，这是在生态规则内去选择取舍。

从长期来看，他们也会看到这样取舍的结果是，用户体验不好，留存也不会好。用户需要得到尊重，太多广告的骚扰让用户选择了离开。那么开发者就会去反思他们这么取舍是否值得。

如何选择商业平衡和用户体验，需要一个平衡点，往哪个方向做到极致，公司的运作和产品都不会很好。在摸索中，大部分人会解决这个问题点。

种子计划在对中小开发者就流量和用户体验的平衡取舍上有很大帮助。比如当一个产品有了至少几千或者上万的初始种子用户，他就能初步知道用户是怎么看产品的，产品口碑是怎么样的。

简单算一个账，给一个作品一万的孵化种子用户，是否通过玩法形成十万，把用户留下来，好的产品可以做到10%，那么你能做到百分之几，这是好的循环。好的商业生态，因为有DAU，所以有循环。不同的产品有不同的生态，未来会越来越好。

媒体：有些很好的小游戏但是公益项和文化项，在小游戏的里面没有做分类，微信会怎么引导这些小游戏？

孙春光：我们这款小游戏有类目，叫做文化互动，该品类是向政府、媒体或者线下商家、公益机构等非游戏开发者。这个类目不开放商业化能力，所以暂时不需要强游戏资质。大家能看到最近这些小游戏不断地涌现出来，像《灯山行动》《球球冲呀》的数据都超过千万。

小游戏是一个文化的载体。我们希望能够让公众、政府、媒体或者是公益组织能够利用到小游戏“游戏以外”的价值，即通过小游戏的娱乐方式帮助传播具有重大社会影响力的正能量事件，让小游戏成为文化的传递者，成为承载历史、文化的文本。未来文化互动的品类会走出另外一条路，因此这是我们期待的。

媒体：小游戏在未来的内容上越来越重度？如果重度，界限在哪？

孙春光：有一些APP游戏能够移植到小游戏，这是生态的正常行为，我们不去这样定义重度和轻度。小游戏关键在小字，整个打开速度已经决定小游戏体量轻量化。未来可能包体会更大，支持更多的3D小游戏的出现。也许仍然不能完全做到APP游戏上面的体验，但是小游戏很大的一个魅力就在于它能在有限的包体容量情况下，提供更极致的体验。当然不同的研发商有不同的研发能力，体验不一样。

我们希望未来小游戏能够形成和APP游戏很好的互补，我们能够看到上午分享的数据，上半年中国移动游戏规模的只有四点多亿，因为下载一款APP游戏需要占据较多内存和流量，而且玩起来太重了，导致一批用户无法体验到游戏的乐趣，而小游戏能解决这问题。

未来可能不会像APP那么多元，比如说FPS这样的，在小游戏上短期内不太可能跑得很顺利，但是小游戏的轻度休闲或者社交化的产品会帮助小游戏跨过APP游戏无法满足用户的进入门槛，让更多人享受到游戏的乐趣。所以小游戏未来会不会重度，我不是这么定义。小游戏核心是小字，关键在于用户的体验。只要用户认可、喜爱，通过好友口碑传播的方式，或者其他的方式，小游戏可以获得属于它的整个用户群。

附：孙春光微信公开课分享实录

自从2017年12月28日小游戏正式上线到2018年4月4日小游戏正式对第三方开放接入，经过一年多的运营，小游戏的累计注册用户累积得到增长，当前小游戏的月度活跃用户有4亿多，有一个公开数据，2018年上半年中国移动游戏的规模也是4亿多，我们的规模和中国移动游戏的规模体量相当。

这说明了什么？说明了小游戏让很多体验门槛较高而没有机会体验到游戏的用户在小游戏得到了充分的释放和需求满足。同样在小游戏生态下我们也可喜的看到有数十万开发者为他们提供了就业机会和创业机会。

这4亿多的用户到底是什么样的人呢？

小游戏的男女用户比例还是5比5，没有任何变化，但是女性用户50%的数据在任何APP游戏里面这个比例都是很高的，小游戏满足了很多女性用户的游戏需求。

对比2019年和2018年年龄结构的变化，我们会发现整个小游戏的用户盘子，除了增长之外，成年用户的规模得到了进一步的扩展，成年用户占了94%，其中30岁及34岁以上的用户占58%，据我们观察这些用户有很多是首次接触游戏的用户，小游戏无须下载，即点即玩的特性很好的满足了成年用户的碎片时间的娱乐需求，他们可以在小游戏里面沉浸，可以在小游戏里面体验游戏的快乐，可以放松心情，可以释放大家工作生活中的压力。

这里我举一个例子，2018年春节的时候，因为跳一跳，我和我女儿玩，我女儿可以跳200多分，我爸爸发现了以后也尝试一下，他只可以玩到30多分，经过一年多的时间我爸爸还在玩跳一跳这个游戏，现在他的分数可以玩到1000多分。老人家放下繁重的生活琐事之外，他在跳一跳里面也许这就是他的快乐。

同样经常会有很多行业的尤其传统游戏从业者对小游戏生态充满质疑。当时我跟他们解释是说小游戏长线运营不存在任何问题，可以看到我们的跳一跳在上线初期有1点多亿的用户，现在依然保持这个数据，保持每天千万级用户，这只能说明是用户的喜爱。

同样我们看到行业里面优秀产品的活跃用户。我们发现优秀产品的次日留存60%，三日留存43%，七日留存54%。这个数据是只要大家用心创造，用心生产小游戏，小游戏大有可为，小游戏已保护经成为一种喜闻乐见的游进化小游戏的生态环境。

未来我们会对整个生态的运营规则会出台更多的措施。让恶意的扰乱市场秩序的开发者我们会加重出发并限制他入场，这个是我们需要持续建设的生态。同样，除了打击坏的行为还要鼓励好的行为。

在2018年8月份致小游戏开发者的一封信上，我们提到小游戏的本质是创意，开发者通过创意为用户带去更多的游戏乐趣也可以获得更多的商业价值。我们推出了创意小游戏鼓励计划，在这里跟大家分享一下创意小游戏鼓励和逻辑。

首先创意小游戏需要通过开发者通过MP平台进行自助申请，申请成功以后我们有品鉴团这个品鉴团体是我们公开招募的游戏爱好者，也欢迎大家加入我们的品鉴团体，经过品鉴团体多位成员评审通过以后我们会给予创意小游戏认证，那么创意小游戏认证后有什么好处呢？我们会给创意小游戏更多的标识，让更多人知道你是优秀的产品。

第二，创意小游戏我们会给更多的种子用户，让创意小游戏只专注于创意，那剩下传播很多事情和初始种子用户交给平台来解决。

第三，创意小游戏有更高的商业分成，我们希望通过商业的行为鼓励创业者去研发更多创意的小游戏。

第四，创意小游戏我们会提供专属的服务和品牌保护，我们希望能够通过创意小游戏在微信平台上更加健康蓬勃的发展。同样在11月份我们在MP平台申请开放了创意小游戏的申请入口，现在已经有6款游戏通过了创意小游戏的认证，今天很高兴跟大家分享他们现在已经可以搜索体验了。有很多创意小游戏在申请和流程中，未来还会有更多。

我们希望通过我们一起的努力。能够让小游戏这个生态变成一个创意的生态。我们会不断完善创意小游戏的生态规划，希望让创意小游戏的生态能够创意不断涌现出来。

现在，表现比较好的小游戏产品安卓内购月流水过千万的有10款，广告月流水过千万的有11款，其中有些单款产品安卓内月流水超过5000万，也有广告月流水超过五千万。

大家看到这个数据以后，我们也想分享一下我们在商业上获取还赚得不错的开发者是什么人？这些开发者很多是属于没有传统游戏APP行业研发经验的，有很多还是非游戏行业的从业者。只要是任何时候、任何人，依靠小游戏的创意，都有可能在小游戏平台上获得你的商业价值和商业认同。

欢迎更多的非游戏行业从业者能够加入到小游戏研发的阵营中。因为能够获得这样的成绩的产品或者是公司，初始的团队很可能都是10个人左右的团队，现在可能扩展到50人或者是100人，但是他们能够在微信小游戏生态内快速起来，希望未来有更多的小游戏开发者或者是小团队在小游戏生态可以更好的发展。

同样我们希望为更多中小开发者提供更好的、更易生存的公司经营环境。

2018年我们推出两项优惠政策，一项是一个月50万的道具内购收入平台不参与分成以及广告流水比例调为5：5，2019年我宣布这两项优惠方案继续沿用。

同样我们会在2019年推出快周转能力，也就是说开发者应收帐款可以快速转为微信的广告金进行广告投放，也可以现金预期快速你的现金流中转，同样也会开发更多新的商业机会，包括品牌植入广告来提升开发者的流量价值，我们希望做这么多的商业，整个商业经营的环境和措施和鼓励，希望更多来说所有中小开发者和广大开发者不需要为公司的现金流烦恼，可以专注于产品的创意和研发上。

同样，有很多传统游戏行业的从业者经常问我，我研发一款小游戏怎么推广？怎么获取初始种子用户？尤其是几个人的初始用户说我们没有钱买初始广告的流量怎么办？2019年我们会继续丰富和强化社交关系链的能力，希望通过游戏的玩法和社交关系的结合在微信游戏生态里面可以产出更多好的产品。这是第一。

第二，我们会不断优化我们的搜索体验，让用户找到他们想玩的小游戏。

第三，我们会设有新有种子用户计划，我们将建立一套机制，通过微信广告金等形式为新上小游戏提供种子用户帮助开发者调试产品以及解决产品初始的种子用户问题。

开发者需要在MP平台上申请，但是只限发布后上线的新游，且申请需要在有效期内。

申请通过以后第一阶段微信会给予无差额无差别的给予所有上线新游戏等额的种子用户。

等额种子用户给完以后经过一段时间的数据观察，平台会有一个数据模型会给予第二批种子用户，给第二批种子用户以后我们会根据游戏的数据反馈，基本逻辑是品质越高的产品获得第二批种子用户的机会越大，我们希望更加弹性的种子孵化计划可以解决所有中小开发者上线初期种子用户的问题。

同样在第二批种子用户计划的时候创意小游戏比普通小游戏将有额外10倍以上的种子用户的机会。我宣布，明天MP平台正式发布，所有的行业伙伴可以在平台上申请加入新游戏种子用户计划。

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